У такой страницы обычно есть одна основная задача: получить заявку, продать товар, записать человека на консультацию, зарегистрировать на мероприятие или подтолкнуть к другому конкретному действию.
Само слово происходит от английского landing page — «посадочная страница». Пользователь буквально «приземляется» на неё после клика по объявлению или ссылке. Поэтому лендингом правильнее называть не просто одностраничный сайт, а страницу, которая является продолжением определённого рекламного или маркетингового предложения.
Например, компания занимается строительством загородных домов. На корпоративном сайте у неё могут быть десятки разделов: о компании, проекты, технологии, цены, новости, вакансии, контакты. Но человек, который увидел рекламу «Строительство домов из газобетона», заинтересован сейчас именно в этой услуге. Вместо главной страницы его можно привести на отдельный лендинг, полностью посвящённый домам из газобетона: показать проекты, объяснить технологию, привести ориентировочные цены, ответить на вопросы и предложить рассчитать стоимость строительства.
В этом и заключается основная роль лендинга в маркетинге — сократить расстояние между рекламным сообщением и целевым действием.
Чем лендинг отличается от обычного сайта
Главное отличие не в количестве страниц и даже не в дизайне, а в логике взаимодействия с посетителем.
Корпоративный сайт должен представить компанию целиком. Человек может изучать услуги, переходить в портфолио, читать статьи, смотреть информацию о компании и самостоятельно выбирать дальнейший маршрут. Такая структура необходима бизнесу, особенно если компания предлагает несколько продуктов или работает с разными группами клиентов.
Лендинг устроен иначе. Его содержание строится вокруг одного предложения и одного пользовательского сценария. Если человек пришёл узнать о конкретной услуге, страница последовательно раскрывает именно её: что предлагается, кому это подходит, сколько стоит, какие преимущества получает клиент, почему компании можно доверять и что нужно сделать дальше.
Поэтому лендинг вполне может существовать вместе с большим корпоративным сайтом. Более того, для многих компаний это наиболее разумная схема: основной сайт формирует присутствие бренда в интернете и собирает поисковый трафик, а отдельные посадочные страницы используются для рекламных кампаний, специальных предложений и отдельных направлений бизнеса.
Как работает лендинг в маркетинге
Представим простую рекламную кампанию. Пользователь вводит в поиске запрос «лизинг оборудования для производства» и видит соответствующее объявление. После клика он ожидает получить информацию именно о лизинге оборудования, а не попасть на главную страницу финансовой компании и самостоятельно искать нужный раздел.
Хороший лендинг продолжает мысль рекламного объявления. В верхней части страницы пользователь видит знакомое ему предложение, затем получает подробности, изучает условия, преимущества и примеры, а в нужный момент может оставить заявку.
Получается достаточно короткая маркетинговая цепочка:
Реклама → лендинг → изучение предложения → целевое действие.
Чем точнее содержание страницы соответствует ожиданиям человека, который на неё пришёл, тем выше вероятность, что оплаченный переход превратится в обращение.
Именно поэтому для разных рекламных кампаний иногда имеет смысл создавать разные посадочные страницы. Компания может продавать одну и ту же услугу крупному бизнесу, небольшим компаниям и частным клиентам, но аргументы для каждой аудитории будут отличаться. Один универсальный экран редко способен одинаково убедительно разговаривать со всеми.
Из чего состоит лендинг
У лендинга нет обязательного набора блоков, который подходит каждому бизнесу. Структура зависит от продукта, аудитории, стоимости и сложности принятия решения.
Продажа билета на мероприятие за несколько тысяч рублей и предложение промышленного оборудования стоимостью несколько миллионов требуют совершенно разной глубины страницы. В первом случае пользователю может быть достаточно программы, даты, места проведения и кнопки покупки. Во втором понадобятся характеристики оборудования, варианты комплектации, фотографии, документация, информация о поставке, сервисном обслуживании, реализованных проектах и производителе.
При этом логика большинства коммерческих лендингов похожа. В начале человек должен быстро понять, куда он попал и что ему предлагают. Затем страница раскрывает продукт, показывает его ценность, отвечает на естественные вопросы и постепенно приводит посетителя к действию.
Важную роль здесь играют доказательства. Реальные проекты, фотографии, цифры, отзывы, известные клиенты, сертификаты и подробное описание процесса обычно работают убедительнее абстрактных фраз вроде «высокое качество» или «индивидуальный подход».
Что такое оффер на лендинге
Оффер — это само предложение, вокруг которого строится посадочная страница. Он отвечает на простой вопрос пользователя: «Что именно я здесь могу получить?»
Фраза «Мы занимаемся ремонтом квартир» описывает деятельность компании, но практически ничего не предлагает посетителю. Формулировка «Ремонт квартиры под ключ с фиксированной сметой и сроком от 60 дней» уже значительно ближе к офферу: человек понимает услугу и несколько важных условий.
Оффер необязательно должен обещать скидку, подарок или самую низкую цену. Для сложных B2B-услуг главным аргументом может оказаться опыт команды, срок запуска, определённая технология, отраслевой опыт или возможность выполнить нестандартную задачу.
Поэтому разработка хорошего лендинга начинается не с цвета кнопок и не с красивого первого экрана. Сначала нужно понять, что компания предлагает, кому она это продаёт и почему клиент должен заинтересоваться предложением.
Зачем бизнесу нужен лендинг
Чаще всего посадочные страницы создают под контекстную и таргетированную рекламу. Возможность подготовить страницу под конкретную рекламную кампанию позволяет точнее работать с трафиком.
Допустим, юридическая компания оказывает двадцать услуг. Пользователя, который ищет сопровождение банкротства предприятия, можно отправить на соответствующую посадочную страницу. Другого человека, заинтересованного в регистрации товарного знака, — на другую. Формально оба обращения получает одна компания, но путь до заявки и аргументация будут совершенно разными.
Лендинги также используют для вывода новых продуктов, проверки спроса, регистрации участников мероприятий, сбора предварительных заявок, специальных предложений и сезонных рекламных кампаний.
Особенно удобен такой формат, когда необходимо быстро запустить новое направление, но перестраивать ради него весь корпоративный сайт пока нет смысла.
Лендинг и контекстная реклама
Связка лендинга с контекстной рекламой стала настолько распространённой именно потому, что позволяет добиться высокой точности.
В рекламном объявлении мало места. Оно формирует первоначальный интерес, но подробно рассказать о продукте там невозможно. Лендинг продолжает этот разговор уже без подобных ограничений.
При этом содержание объявления и страницы должно совпадать. Если реклама обещает разработку проекта дома за определённый срок, а после перехода человек видит общую страницу строительной компании без упоминания этой услуги, часть посетителей просто уйдёт.
Поэтому при создании посадочных страниц полезно рассматривать не только сам сайт, но всю цепочку целиком: поисковый запрос или аудиторию, рекламное объявление, первый экран лендинга, дальнейшее содержание страницы и форму обращения.
Лендинг для товара и лендинг для услуги
Товар обычно можно показать достаточно конкретно: фотография, характеристики, комплектация, цена, варианты доставки. Поэтому товарный лендинг часто строится вокруг самого продукта.
С услугами сложнее. До покупки их невозможно взять в руки или полноценно оценить, поэтому посетителю приходится принимать решение на основании информации о компании, процессе работы и ожидаемом результате.
Например, на лендинге архитектурного бюро важными окажутся реализованные проекты, команда, этапы проектирования и подход к работе. Для веб-студии — портфолио, уровень дизайна, используемые технологии и реальные разработанные сайты. Для юридической компании — специализация, практика, опыт специалистов и понятное описание процесса.
Чем дороже и сложнее услуга, тем больше информации обычно требуется человеку до того, как он будет готов оставить заявку.
Что такое конверсия лендинга
Конверсия показывает, какая доля посетителей выполнила нужное действие.
Если на страницу пришло 1000 человек и 40 из них отправили заявку, конверсия в заявку составляет 4%. Но сама по себе эта цифра ещё мало о чём говорит.
У разных рынков, источников трафика и продуктов совершенно разные показатели. Лендинг недорогого массового продукта нельзя напрямую сравнивать со страницей услуги стоимостью несколько миллионов рублей. Более того, большое количество заявок не всегда означает хороший результат: они могут оказаться нецелевыми и не превращаться в реальные продажи.
Поэтому в маркетинге правильнее оценивать всю воронку: стоимость перехода, количество обращений, качество лидов, стоимость привлечения клиента и итоговые продажи.
Лендинг является лишь одной частью этой системы, хотя и очень важной.
Почему некоторые лендинги не работают
Одна из распространённых причин — попытка сделать страницу по готовой формуле. Первый экран, три преимущества, несколько отзывов, форма заявки, ещё одна кнопка — и лендинг считается готовым.
В реальном бизнесе всё немного сложнее. Пользователь приходит на страницу со своими вопросами и сомнениями. Если страница на них не отвечает, красивое оформление ситуацию не исправит.
Другой частый сценарий — слишком агрессивная продажа. Огромные кнопки, таймер обратного отсчёта, всплывающие окна, несколько форм на каждом экране и обещания, которым трудно поверить. Для некоторых массовых продуктов такой подход ещё встречается, но в дорогих услугах он способен скорее снизить доверие.
Особенно это заметно в B2B. Руководитель компании, выбирающий подрядчика на серьёзный проект, обычно хочет увидеть опыт, компетенции и реальные работы, а не десять раз прочитать предложение «оставьте заявку прямо сейчас».
Каким должен быть хороший лендинг
Хорошая посадочная страница прежде всего понятна. Пользователю не приходится разбираться, чем занимается компания, что она предлагает и куда нажимать.
Дизайн при этом должен помогать воспринимать информацию. Важные элементы выделяются, связанные по смыслу блоки объединяются, текст удобно читать, фотографии и графика действительно рассказывают о продукте. На мобильном устройстве сохраняется та же логика, а формы и кнопки остаются удобными.
Не менее важна скорость загрузки. Особенно при платном трафике: компания уже заплатила за переход пользователя, поэтому терять его из-за тяжёлой страницы, неоптимизированных изображений или лишних скриптов особенно неприятно.
И наконец, хороший лендинг измерим. На нём должна быть настроена аналитика, чтобы маркетолог видел не только количество посещений, но и заявки, нажатия на важные элементы, источники трафика и дальнейшее движение пользователей.
Можно ли продвигать лендинг в поисковых системах
Да, лендинг может получать трафик из поисковых систем. Сам по себе одностраничный формат не запрещает странице занимать хорошие позиции.
Но возможности одного лендинга ограничены количеством поисковых намерений, которые можно естественно раскрыть на одной странице. Если компания хочет продвигаться по десяткам разных услуг, направлениям и информационным запросам, полноценная структура сайта обычно даёт значительно больше возможностей.
Поэтому лендинг хорошо подходит для узкого кластера запросов вокруг конкретного продукта или услуги. Для широкого поискового продвижения чаще используется многостраничный сайт, где под разные группы запросов создаются отдельные страницы.
Эти два подхода не противоречат друг другу. Посадочная страница может одновременно быть частью большого сайта, получать поисковый трафик и использоваться в рекламных кампаниях.
Лендинг или многостраничный сайт — что выбрать
Выбор зависит от задачи.
Если компания выводит один продукт, тестирует новое направление или запускает рекламную кампанию с конкретным предложением, лендинг часто оказывается удобным решением. Его проще сфокусировать на одной аудитории и одном действии.
Если бизнес предлагает множество услуг, ему необходимо подробно рассказывать о компании, публиковать проекты и статьи, развивать SEO и регулярно добавлять материалы, логичнее строить полноценный корпоративный сайт.
На практике эти форматы часто используются одновременно. Корпоративный сайт становится основной цифровой площадкой компании, а лендинги создаются для отдельных рекламных направлений.
Нужно ли делать отдельный лендинг под каждую рекламу
Не обязательно под каждое объявление. Важнее другое: ожидание пользователя после клика должно совпадать с содержанием страницы.
Если несколько рекламных объявлений продвигают один продукт одной аудитории, их вполне можно вести на общий лендинг. Если предложения существенно отличаются, разделение страниц может дать лучший результат.
Например, запросы «разработка корпоративного сайта» и «создание интернет-магазина» связаны с веб-разработкой, но потребности клиентов различаются настолько, что объединять их на одной рекламной посадочной странице обычно нет смысла.
Количество лендингов поэтому определяется не количеством рекламных объявлений, а количеством действительно разных предложений и пользовательских сценариев.
Как понять, нужен ли вашему бизнесу лендинг
Полезно начать с конкретной задачи. Что должен сделать пользователь после перехода на страницу? Откуда он придёт? Что он уже знает о продукте? Какие вопросы возникнут у него перед обращением?
Если на эти вопросы есть понятные ответы и предложение можно сфокусировать вокруг одного действия, посадочная страница подходит хорошо.
Когда задача гораздо шире — представить большую компанию, десятки услуг, проекты, документы, вакансии, новости и экспертные материалы — одного лендинга будет недостаточно. В таком случае лучше разработать полноценный сайт, а посадочные страницы использовать внутри общей маркетинговой системы.
Лендинг — это часть маркетинга, а не отдельная страница в интернете
Сам по себе лендинг не создаёт спрос и не гарантирует продажи. Ему нужен трафик, понятное предложение и правильно выбранная аудитория.
